Les classements juridiques ont longtemps été considérés comme un indicateur du succès d'une étude ou d'un individu dans son domaine. Mais avec la multiplication de nouveaux annuaires et de publications qui émergent de toutes parts, il peut être difficile de déterminer leur légitimité. Cependant, avec un peu de guidage et une compréhension élémentaire des tactiques de marketing, que je présenterai ci-dessous, les études de toutes tailles peuvent utiliser le système de classements et de prix pour se positionner favorablement auprès de clients potentiels.
Les classements juridiques sont établis à différents niveaux : mondial, régional et national. Les trois ont leur pertinence et, pour être perçue comme une étude polyvalente, obtenir une place à chaque niveau est vivement encouragé. À première vue, vous pourriez vous demander : « À qui dois-je m'adresser ? ». Malheureusement, la réponse n'est pas aussi simple que de désigner une publication comme la solution ultime. Les choix d'une étude dépendent plutôt de facteurs tels que sa réputation existante, ses domaines de pratique ou l'étendue de son rayonnement.
Les études doivent se montrer prudentes lorsqu'elles collaborent avec certaines publications moins connues. En règle générale, il convient d'éviter les publications tristement célèbres fonctionnant selon le principe du « pay-to-play » (payer pour participer). Concrètement, ces publications vous classeront si vous payez des frais initiaux ou si vous achetez un encart publicitaire dans leur prochain magazine. Plus l'annonce est grande, plus le rang est élevé. Cela revient presque à acheter votre propre trophée et à y graver « Avocat n° 1 » sur le côté. Recevoir un e-mail de nulle part déclarant « félicitations, vous avez été choisi comme… » est le signe révélateur qu'une fois franchi le préambule expliquant pourquoi vous devriez participer, on vous assènera un « …pour le prix spécial de $5000 », une tactique devenue classique chez de nombreuses entreprises en ligne de divers secteurs à l'ère actuelle du piégeage à clics.
Les prix et classements authentiques sont toutefois établis au moyen de recherches approfondies menées par chaque annuaire, avec de légères variations dans le fonctionnement de chacun. La plupart des acteurs majeurs appliquent un processus en trois étapes, commençant par fournir à chaque étude un formulaire de soumission afin d'en savoir plus sur sa pratique et ses plus grands succès au cours des douze derniers mois. Les grandes études disposant de bureaux dans plusieurs juridictions sont souvent encouragées à soumettre un dossier pour chaque juridiction dans laquelle elles exercent, afin d'être évaluées équitablement et avec plus de précision par rapport à leurs pairs. Une fois les dossiers soumis, des entretiens avec des associés sont souvent menés par un représentant de la publication, au cours desquels ils abordent des sujets tels que les affaires les plus importantes de l'étude au cours de l'année écoulée ainsi que les évolutions récentes dans leur domaine du droit et leur juridiction. Les études peuvent être invitées à donner leur avis sur d'autres études et avocats individuels. Enfin, un échantillon des clients de chaque étude est contacté afin de donner son avis sur les prestations fournies par l'étude au cours de l'année écoulée.
Le processus actuel fonctionne généralement bien, car il donne à chaque étude l'opportunité de se présenter sous son meilleur jour, ce qui peut ensuite être étayé (ou peut-être, dans de rares cas, discrédité !) par d'autres acteurs majeurs du monde juridique. Étant donné que ce processus demande beaucoup de temps et d'efforts, les publications sérieuses offrent un aperçu solide de l'état actuel du secteur juridique, et bon nombre des plus grands cabinets d'avocats ont tendance à approuver les résultats finaux. Cela étant dit, il existe assurément des arguments en faveur des avantages tout comme des inconvénients d'une participation à de multiples prix chaque année.
Le bénéfice le plus évident de tout prix est sans doute la reconnaissance par une publication estimée, qui confirme la qualité du travail accompli par une étude ou un individu. Lorsque des acteurs de la trempe de Chambers ou The Legal 500 – tous deux très connus dans le monde juridique – classent constamment une étude dans la catégorie supérieure, les clients actuels et potentiels y verront, à tout le moins, un excellent point de départ pour choisir qui représentera leurs affaires juridiques. Les gens recherchent des avis pour prendre de nombreuses décisions de natures diverses, qu'il s'agisse de recommandations de professionnels du bâtiment pour leur maison ou de prestataires de soins de santé, jusqu'à des sujets plus triviaux comme le choix d'un film fondé sur les nominations aux Oscars ou un repas dans un restaurant étoilé au Michelin. Quel que soit le domaine, les avis et les distinctions ont un impact positif qu'il ne faut pas dédaigner, et toute personne avisée en affaires saura les utiliser à son avantage.
Les petites études en particulier peuvent tirer parti d'une participation, car les classements permettent de rééquilibrer les chances, les publications reconnaissant la qualité des performances des petites structures face à la dominance des géants du secteur. Les attentes sont beaucoup plus élevées pour les grandes études, ce qui signifie qu'elles doivent également rivaliser avec leurs propres soumissions précédentes. En ce sens, les classements constituent un moyen efficace de démontrer en quoi les petites études ou les études spécialisées peuvent être le choix idéal dans certains dossiers, tout en offrant à une étude l'occasion d'élargir sa base de clientèle. En outre, un classement de premier plan ne montre pas simplement qu'une étude s'est distinguée au cours des douze derniers mois. Il peut être utilisé pendant au moins l'année suivante pour montrer aux clients existants pourquoi ils devraient continuer à faire appel à cette étude d'avocats et pourquoi les clients potentiels devraient chercher à s'attacher ses services.
À l'inverse, il est important pour les études de déterminer si ces avantages l'emportent sur les coûts, en tenant compte de facteurs tels que les implications financières, le temps consacré et les coûts de main-d'œuvre. La préparation d'un dossier de soumission prend énormément de temps, car une grande quantité d'informations doit être rassemblée, triée et présentée de manière à mettre votre étude en valeur. De plus, plusieurs personnes y sont souvent impliquées et doivent libérer du temps dans un agenda déjà très chargé. Dans la mesure où la plupart des évaluations reposent en partie sur les témoignages de clients, les études doivent sélectionner soigneusement les clients à présenter ; pour les plus petites études en particulier, cela peut susciter une certaine gêne, car elles ne veulent pas paraître importunes auprès de leurs principaux clients. Néanmoins, le facteur déterminant reste de savoir si l'étude verra ou non ses efforts reconnus — être ignoré peut être décourageant et perçu comme une perte de temps qui aurait pu être utilisée pour promouvoir l'étude de façon plus bénéfique.
Bien que le système actuel de classement constitue un indicateur solide des acteurs au sommet du domaine juridique et doive certainement être exploité par les études d'avocats aux niveaux national, régional et mondial, il existe toujours une marge d'amélioration. Une préoccupation particulière réside dans le fait que les classements individuels d'avocats devraient s'appuyer sur des critères plus clairement définis afin d'aider certains avocats à obtenir la reconnaissance qu'ils méritent. La base des classements d'études est simple, comme détaillé ci-dessus. Cependant, en ce qui concerne les distinctions individuelles, on reste souvent perplexe à se demander pourquoi certains avocats sont continuellement ignorés alors qu'ils gèrent un portefeuille de clients impressionnant, remportent de grandes victoires et attirent des clients de premier plan. À cet égard, il serait utile de savoir sur quoi ces personnes doivent se concentrer pour obtenir la reconnaissance qu'elles méritent.
Là où les publications de classements juridiques ont tendance à pécher, c'est dans l'incapacité des analystes à explorer pleinement les subtilités de chaque mandat présenté par les études d'avocats. Les publications pourraient réaliser une analyse bien plus critique en se penchant sur la manière dont chaque étude traite les mandats complexes. Par exemple, une étude peut prétendre qu'elle « a été impliquée dans un projet de plusieurs milliards de dollars ». Cela peut être vrai dans une certaine mesure, mais ne reflète pas tout à fait l'ensemble de la situation. Ce type de mégaprojet couvrirait probablement plusieurs domaines du droit, mais cette étude particulière n'a peut-être géré qu'une infime fraction du travail, comme le traitement des visas pour les expatriés. Il serait exact que cette étude ait été impliquée dans un mégaprojet, alors même qu'elle ne faisait pas partie des mandats essentiels qui en ont fait le succès. Ainsi, lorsque les publications interrogent le client qui a confié les démarches de visa à cette étude et qu'il est satisfait des résultats, cette étude obtiendra une bonne évaluation qui ne reflète pas nécessairement la réalité. Si les analystes avaient une meilleure compréhension du fonctionnement de ces opérations, ils seraient mieux à même de percevoir la valeur réelle des études, et les grandes comme les petites études auraient une chance égale de figurer dans les classements.
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