Anwalts-Rankings gelten seit Langem als Indikator für den Erfolg einer Kanzlei oder einer einzelnen Person in ihrem Fachgebiet. Doch da neue Verzeichnisse und Publikationen wie Pilze aus dem Boden schiessen, kann es schwierig sein, deren Legitimität zu beurteilen. Mit etwas Orientierung und einem grundlegenden Verständnis von Marketingtaktiken, die ich unten erläutere, können Kanzleien jeder Grösse das Rankings- und Auszeichnungssystem jedoch nutzen, um sich eine gute Ausgangslage für die Gewinnung potenzieller Kunden zu verschaffen.
Anwalts-Rankings werden auf verschiedenen Ebenen erstellt: global, regional und national. Alle drei haben ihre Relevanz, und um als vielseitig aufgestellte Kanzlei wahrgenommen zu werden, ist das Erreichen eines Platzes auf jeder Ebene durchaus empfehlenswert. Auf den ersten Blick fragen Sie sich vielleicht: «An wen soll ich mich wenden?». Leider ist die Antwort nicht so einfach, als dass man eine einzige Publikation als das Mass aller Dinge bezeichnen könnte. Die Entscheidungen einer Kanzlei hängen vielmehr von Faktoren wie der bestehenden Reputation, den praktizierten Rechtsgebieten oder der Reichweite ab.
Kanzleien sollten vorsichtig sein, wenn sie mit weniger bekannten Publikationen zusammenarbeiten. Als Faustregel gilt: Meiden Sie die berüchtigten «Pay-to-play»-Publikationen. Im Wesentlichen ranken diese Publikationen Sie, wenn Sie eine initiale Gebühr zahlen oder eine Anzeige in deren nächstem Magazin schalten. Je grösser die Anzeige, desto höher der Rang. Das ist nicht weit davon entfernt, sich eine eigene Trophäe zu kaufen und «Anwalt Nr. 1» auf der Seite einzugravieren. Eine E-Mail aus heiterem Himmel mit der Aussage «Herzlichen Glückwunsch, Sie wurden ausgewählt als…» zu erhalten, ist ein klares Anzeichen dafür, dass Sie nach der Einleitung, warum Sie teilnehmen sollten, mit «…zum Sonderpreis von 5000 $» konfrontiert werden – was in der heutigen Clickbait-Ära zu einer typischen Taktik vieler Online-Unternehmen in verschiedenen Branchen geworden ist.
Echte Auszeichnungen und Rankings entstehen hingegen durch fundierte Recherchen des jeweiligen Verzeichnisses, wobei die genaue Vorgehensweise leicht variieren kann. Viele der Hauptakteure wenden ein dreistufiges Verfahren an: Zu Beginn erhält jede Kanzlei ein Einreichungsformular, um mehr über ihre Praxis und ihre grössten Erfolge der letzten zwölf Monate zu erfahren. Grosse Kanzleien mit Standorten in mehreren Jurisdiktionen werden häufig dazu ermutigt, für jede Jurisdiktion, in der sie tätig sind, eine Einreichung vorzunehmen, damit sie im Vergleich zu ihren Mitbewerbern fairer und genauer bewertet werden können. Nach der Einreichung führt ein Vertreter der Publikation häufig Interviews mit Partnern durch, bei denen Themen wie die wichtigsten Fälle der Kanzlei aus dem vergangenen Jahr sowie aktuelle Entwicklungen in ihrem Rechtsgebiet und ihrer Jurisdiktion besprochen werden. Kanzleien können auch gebeten werden, ihre Meinung zu anderen Kanzleien und einzelnen Anwälten abzugeben. Schliesslich wird eine Stichprobe von Kunden jeder Kanzlei kontaktiert, um deren Einschätzung zur Leistung der Kanzlei im vergangenen Jahr einzuholen.
Das aktuelle Verfahren funktioniert im Allgemeinen gut, da es jeder Kanzlei die Möglichkeit bietet, sich im besten Licht darzustellen, was anschliessend von anderen wichtigen Akteuren der Rechtsbranche bestätigt (oder in seltenen Fällen vielleicht auch widerlegt!) werden kann. In Anbetracht des grossen zeitlichen und finanziellen Aufwands, der in diesen Prozess fliesst, vermitteln die seriösen Publikationen ein verlässliches Bild vom aktuellen Zustand der Rechtsbranche, und viele der führenden Kanzleien stimmen mit den Endergebnissen tendenziell überein. Dennoch gibt es durchaus Argumente, die sowohl für als auch gegen eine jährliche Teilnahme an mehreren Auszeichnungen sprechen.
Der vielleicht offensichtlichste Vorteil jeder Auszeichnung ist die Anerkennung durch eine geschätzte Publikation, die als Bestätigung für qualitativ hochwertige Arbeit einer Kanzlei oder einer Einzelperson dient. Wenn Akteure wie Chambers oder The Legal 500 – die beide in der Rechtswelt bestens bekannt sind – eine Kanzlei konsequent im Spitzenfeld einstufen, sehen sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden dies zumindest als guten Ausgangspunkt bei der Entscheidung, wer ihre rechtlichen Angelegenheiten vertreten soll. Menschen suchen nach Bewertungen, wenn sie die unterschiedlichsten Entscheidungen treffen – von Empfehlungen für Handwerksarbeiten am Haus oder Gesundheitsdienstleistern bis hin zu alltäglicheren Dingen wie der Filmauswahl nach Oscar-Nominierungen oder dem Essen in Michelin-Stern-Restaurants. Unabhängig vom Thema haben Bewertungen und Auszeichnungen eine positive Wirkung, die man nicht belächeln sollte, und jede geschäftstüchtige Person wird sie zu ihrem Vorteil nutzen.
Insbesondere kleinere Kanzleien können von einer Teilnahme profitieren, da die Rankings für Chancengleichheit sorgen können, weil die Publikationen anerkennen, wie gut kleinere Kanzleien trotz der Dominanz der Branchenriesen abschneiden. Die Erwartungen an grössere Kanzleien sind viel höher, was bedeutet, dass sie auch mit ihren eigenen früheren Einreichungen konkurrieren müssen. In diesem Sinne sind Rankings ein wirksames Mittel, um zu zeigen, dass kleinere oder spezialisierte Kanzleien in bestimmten Angelegenheiten die richtige Wahl sein können, während sie gleichzeitig die Chance bieten, den Kundenstamm zu erweitern. Zudem zeigt eine Spitzenplatzierung nicht nur, dass sich eine Kanzlei in den vergangenen zwölf Monaten hervorgetan hat. Man kann sich mindestens für das folgende Jahr darauf berufen, um bestehenden Kunden zu zeigen, warum sie die Kanzlei weiterhin beauftragen sollten, und potenziellen Kunden klarzumachen, warum sie deren Dienste in Anspruch nehmen sollten.
Umgekehrt ist es für Kanzleien wichtig abzuwägen, ob diese Vorteile die Kosten überwiegen, indem sie Faktoren wie finanzielle Auswirkungen, Zeitaufwand und Personalkosten berücksichtigen. Das Erstellen einer Einreichung ist extrem zeitaufwendig, da viele Informationen gesammelt, sortiert und so aufbereitet werden müssen, dass sich Ihre Kanzlei von der Masse abhebt. Hinzu kommt, dass oft mehrere Personen beteiligt sind, die sich dafür Zeit in ihrem ohnehin schon vollen Terminkalender freischaufeln müssen. Da Entscheidungen bei den meisten Einreichungen teilweise auf Kundenbewertungen basieren, müssen Kanzleien sorgfältig auswählen, welche Kunden sie angeben. Insbesondere bei kleineren Kanzleien kann dies ein Gefühl des Unbehagens hervorrufen, da sie ihren wichtigsten Kunden nicht zur Last fallen möchten. Der entscheidende Faktor bleibt jedoch schlussendlich, ob der Aufwand einer Kanzlei belohnt wird oder nicht – übergangen zu werden kann entmutigend sein und als Zeitverschwendung angesehen werden, die hätte genutzt werden können, um die Kanzlei auf gewinnbringendere Weise zu vermarkten.
Während das aktuelle Rankingsystem ein verlässlicher Indikator für die Spitze der Rechtsbranche ist und von Anwaltskanzleien auf nationaler, regionaler und globaler Ebene auf jeden Fall genutzt werden sollte, gibt es immer Raum für Verbesserungen. Ein besonderes Anliegen ist, dass die Rankings für einzelne Anwälte klarer definierte Kriterien aufweisen sollten, damit bestimmte Anwälte die Anerkennung erhalten, die sie verdienen. Die Grundlage für Kanzlei-Rankings ist, wie oben beschrieben, unkompliziert. Bei individuellen Auszeichnungen kratzt man sich jedoch nicht selten am Kopf und fragt sich, warum einige Anwälte dauerhaft übergangen werden, obwohl sie ein beeindruckendes Kundenportfolio betreuen, grosse Erfolge erzielen und prominente Kunden gewinnen. In dieser Hinsicht wäre es hilfreich zu wissen, worauf sich diese Personen konzentrieren müssen, um die wohlverdiente Anerkennung zu erlangen.
Wo Veröffentlichungen von Anwalts-Rankings oft an ihre Grenzen stossen, ist die Fähigkeit der Analysten, die Feinheiten jedes von den Kanzleien vorgelegten Mandats vollständig zu durchdringen. Die Publikationen könnten eine weitaus kritischere Analyse erreichen, wenn sie genauer untersuchen würden, wie die einzelnen Kanzleien komplexe Mandate handhaben. Beispielsweise könnte eine Kanzlei behaupten, sie «sei an einem Multimilliarden-Dollar-Projekt beteiligt gewesen». Dies mag bis zu einem gewissen Grad stimmen, zeigt aber womöglich nicht das ganze Bild. Ein solches Megaprojekt deckt wahrscheinlich mehrere Rechtsgebiete ab, aber diese spezifische Kanzlei übernimmt möglicherweise nur einen winzigen Bruchteil der Arbeit, etwa die Bearbeitung von Visa für Expatriates. Es traf zwar zu, dass diese Kanzlei an einem Megaprojekt beteiligt war, gleichzeitig war sie jedoch nicht an den Kernmandaten beteiligt, die zum Erfolg führten. Wenn Publikationen nun den Kunden interviewen, der dieser Kanzlei die Visa-Mandate erteilt hat, und dieser mit den Ergebnissen zufrieden ist, erhält die Kanzlei eine gute Bewertung, die nicht unbedingt die Realität widerspiegelt. Wenn Analysten ein besseres Verständnis dafür haben, wie solche Transaktionen funktionieren, können sie den wahren Wert von Kanzleien besser beurteilen, sodass sowohl grosse als auch kleine Kanzleien die gleiche Chance auf eine Listung haben.
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